【睿营销】BMW品牌营销新阵地 传播品牌价值引发蝴蝶效应

摘要: 11案例介绍时代在改变,市场在进化。近年来汽车行业产业转型升级,汽车价格逐步下探,消费用户逐渐呈现出年轻化趋

11-10 08:43 首页 汽车产经

案例介绍

时代在改变,市场在进化。近年来汽车行业产业转型升级,汽车价格逐步下探,消费用户逐渐呈现出年轻化趋势,汽车的“重资产”属性淡化。对用户来说,汽车不再仅是单纯的交通工具,而是生活伴侣、精神追求、和个性标签。因此,在年轻化受众主导市场的今天,品牌价值的传达与沟通成为了汽车厂商连接用户与市场的重要桥梁。


2016年,基于市场大趋势及用户行为洞察,易车整合平台化优势资源,与BMW厂商的紧密合作,开创性在PC和移动端上线了BMW品牌专区,打造出一个能够让用户连续性、体系化的感受品牌价值,促进各个层级转化的专属阵地。


BMW品牌专区作为一个聚合平台,将广告、资讯、查询、服务、互动、电商、O2O等多种营销模式与品牌调性融为一体,集合易车大部分宝马关键信息,引入PC&移动双端流量,满足用户的深度浏览和快速查询车辆信息的需求,实现品牌的营销宣传、线索收集、销售转化的立体化战略布局。通过营销触点,留住用户并提升用户体验,收集优质销售线索。同时结合品牌厂商营销动作,集中传播热点事件内容,重要时间节点电商售卖,颠覆以往传统官网玩法,最大化平台营销价值,扩大品牌影响力。


自BMW品牌专区上线以来,营销效果持续升级。2016年10月至2017年9月,浏览人次达26,511,961次,优质线索88,561条。以访问量高,互动性强,线索量大,转化率好的强大优势成为易车品牌营销标杆产品,其他汽车品牌纷纷效仿。

案例创新

基于营销漏斗原理(AIDA),布局品牌专区渗透用户的兴趣、意向、决策、购买阶段。


在消费者兴趣阶段,品牌专区布局PC+移动双平台,联动站外线上下优质集客资源,抛弃单纯广告投放,选择提供更具策略性的广告投放方案,以原生广告和软硬广告位置搭配利用,精准高效引流更多优质用户,达成更有效的品牌推广。

当消费者对品牌车型产生购买意向,品牌专区通过分析用户访问路径,实现千人千面智能投放,针对用户不同需求匹配符合用户习惯偏好的内容,减少用户流失率。


为了留住更多用户,打造一个可以讲故事的品牌专区,BMW品专设置智能区域模块,打造一个聚合平台,将资讯、互动、品牌调性融为一体,再引入流量,汇聚有关品牌的一切。通过营销触点,在用户网页浏览的必经之路上推送有价值的信息,为用户创造有形与无形的体验。提升品牌竞争力、提高品牌认知和品牌形象,使得品牌价值得以回归。


在用户购车成交阶段,BMW品牌专区通过大数据分析,建立售前、售中、售后营销模型,挖掘营销痛点和用户隐性需求,发掘品牌内外营销问题,并提出解决办法。


BMW品牌专区整合网内优势信息及技术资源,选择优势垂直媒体PC+移动双平台推广布局,以原生广告和高流量软硬广告位置搭配利用,覆盖用户选车不同阶段,影响受众购买决策的同时传播完成品牌传播及线索收集的双重诉求。

推广效果

品牌专区通过精美的布局与多元化的内容展示,实现了宝马内容整合传播,从而实现了在短时间内迅速把宝马的产品动作与营销亮点传播给用户,在拉升宝马品牌关注度的同时,也有效的提升了用户粘性。


通过公司内部数据,宝马的品牌指数和平均浏览时长在品牌专区上线后均有明显增加。2016年10月至2017年9月,宝马品牌专区实现浏览量26,511,961人次,同比上年度品牌的访问人次增长了40.2%,线索量88,561条,同比上年度增长了28.6%。数据同时显示,专区用户转向宝马品牌相关内容的比例保持稳定增长,流向竞品品牌比例下降,表现出用户对宝马品牌忠诚度提升,以及宝马品牌对用户培养的成功。


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